新零售的风生水起为户外媒体带来了契机。户外媒体在参与新零售的过程中，其本身的功能放大、粘性增强、应用也更广泛。物联网技术的发展及成熟，为新零售和户外媒体的融通提供了多种可能性，户外媒体成为新零售赖以生存及发展的重要载体之一。

   消费品零售市场进入平稳期，全行业增度放缓、集中度提升，在技术升级与消费升级的驱动下，新零售应运而生。阿里研究院认为，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，认为零售的本质是无时无刻的始终为消费者提供超出期望的内容。新零售以互联网为基础工具，线上线下零售深度融合。

   技术是新零售发展的重要驱动力。物联网，云计算，大数据，人工智能，VR/AR 等技术的升级与成熟，促动了新零售的发展。技术不仅是新零售的驱动器，也是户外媒体发展的三大支柱之一。 户外媒体依托这些技术，凭借其天然贴近受众的属性，为新零售提供了物理平台及重要支撑，成为新零售线上线下融合的重要媒介。

   新零售不只是零售环节的更新，还包括产业链、价值链重构，要素重构，是以消费者为核心对市场要素及资源重新配置的过程。以消费者为核心是零售的根本，一直以来零售业者都在努力去满足消费者的需求。 但只有在新零售业态下，在消费升级倒逼零售业逆向重构之时，“以消费者为核心”才能真正被践行，零售业者才能为消费者提供超出期望的内容。

消费升级对消费者来说，是生活品质的提升；对营销者则意味着沟通方式及侧重点的转变。品牌应该从根源上去理解消费者的动机与行为变化，并从产品层面开始应对这些变化。那么户外媒体该如何应对消费者的转变以助力新零售？

1.借力场景营销提供超预期体验

   伴随消费升级，消费者已不仅仅满足于对品质的追求，他们对消费体验的追求与日俱增。消费者热衷能参与其中，并能带来感受的营销活动或购物旅程。产品消费能否为自身带来心理、情感的满足成为消费者决策中的重要考量因素。新零售概念中的核心要素是以消费者体验为中心。谈到体验则必然要引入场景， 而场景正是户外媒体的核心所在。

   户外媒体所营造的场景是真场实景，这样的场景营销能打通人与场所的内容勾连，加之与受众关联性强的创意内容，极易触动身临其境的消费者，最大程度的满足消费者的情感需求，提供超出预期的体验。当消费者体验到超出期望值的服务时，会引发惊喜；同时，有了真实的体验，更容易产生信赖，信赖及惊喜都会提升消费者对品牌的好感，进而促发购买及传播。

   此外，人的需求在特定的场景下容易被激发，如果能找到满足这些需求的方法，品牌也就找到了机会。人的本性是喜欢新鲜、变化的，人的精神需求是无止境的，心情是多变的。 因此，场景要匹配人的需求就一定要多变，那么何处的场景是最丰富的呢？户外场景中的元素极其丰富，不论封闭的、半封闭的，还是开放的都囊括在内。人在不同时间、地点所生发的心境不同， 户外场景因其丰富性，易于匹配人的心境，只有匹配了人才有兴趣去体验，从而产生后续的购买行为。

   户外已从单向传播的位置产业变成现在的内容产业，被赋予了场景意识，能调动场景所有的元素。物联网基于消费者此时此刻对品牌的需求，可以提供与其匹配的内容，在对的时间、对的地点、面向对的人，满足消费者变化的需求。

   营销者如果依据消费者的需求，找到合适的品牌与其匹配，再计划有关联性的内容，善用户外媒体做场景营销，满足消费者体验的需求，则必然容易产生效果，促进品牌落地，促动商品销售。

2.让时间更有价值

   商品极大丰富，消费升级，金钱不再是多数消费者购买商品的第一约束，决策时间或已成为最大的约束。马云曾说过他没时间花钱， 花钱是门大学问，像他们这样的人，不知道该怎么花钱。不仅富人，中产乃至无产阶层面对海量商品及信息也不知该如何花钱。

   新零售要满足消费者的省时诉求，除了在物流环节提升效率外，还应在营销环节为消费者节省时间，消费者如果能高效获取信息，就能更快做出明智的购买决策。面对电视，网络等媒体铺天盖地的信息轰炸，消费者不愿花费时间去筛选，也很难做出选择。

   户外媒体根植在城市的各种空间表面，不仅可以无缝链连接碎片化人群的碎片化时间， 并且不占用消费者额外的时间。因为不论在途经点、等候点、聚会点，还是售卖点，户外媒体在伴随消费者的同时，让时间有价值、有意义。在这个过程中，消费者不需额外花费时间就能被动接收信息， 既不需要主动花时间搜索信息，也不会在花费时间做其他事情时被广告的突然入镜所打扰。

   户外媒体能够在对的时间、对的地点，为消费者提供相匹配内容，做到有的放矢，不产生错位，因而不会浪费时间，消费者时间才会有价值。户外媒体也能通过提供优惠折扣等方式，给到消费者惊喜；还能提供人文关怀，在消费者心情不好时慰藉他们。这些都让消费者的时间更有价值。

   户外媒体整合了消费者的碎片时间， 提高了其时间的含金量，与此同时，由于这些信息没有额外占用他们的时间，消费者对接收到的信息不易反感、排斥，更容易接受、认同， 品牌方因此会得到良好的营销效果。

3.便捷的入口及渠道

   对体验的追求和对效率的要求，都使消费者想要更便捷的渠道来获取信息、产品及服务。零售商也在寻求更省时、省力、省钱的渠道。在传统的零售业态下，开拓市场多数离不开推销员及导购员，还需支付进场费等，对人的依赖度高，成本也居高难下。户外媒体能够为新零售环境下的买卖双方提供更便捷、高效的渠道。 

   户外媒体具有实体和空间的属性，最贴近广大受众，与其接触频次高，容易被消费者便捷的获取。物联网环境下，每处户外媒体都可以成为线下入口，又可作为转换端口实时对接线下与线上，实现跨屏传播。户外媒体是稀缺资源，具有独占性和冲击力，在信息量超负载的时代，更易凸显、引发聚焦，从而易于抓取消费者的注意力，获取顾客，成为轻顾客的线下入口。

   除了抓取注意力、传递信息，户外媒体还具有沿途导引的导向作用。人在熟悉的、固定的场景中戒备心较低，户外媒体伴随性很强，只要价值观相符，趣味相投，再加上利益诱导，对受众的传达力及导向力就很强。户外媒体能提供精准的匹配，匹配对了就可以让消费者随时随地的参与进去，产生刷单购买。

   户外媒体通过实时捕捉受众的行为轨迹，能够及时发送优惠及体验信息，诱导消费者到附近实体店体验或消费。还能通过创意及技术叠加，激发消费者更多参与互动，还可能引发二次传播，带来更多客源。

   此外，户外媒体这个便捷的线下入口及渠道，拥有线上所无法比拟的优势。在线上，消费者是带着期望去消费，要付出时间及流量；如果品牌不能满足消费者的期望，可能会引其愤恨，反而失去了粉丝，还可能面临其吐槽所引起的负面传播。由于线上开店的门槛低，品牌良莠不齐，品质确实难于保证。

   而在线下，消费者所花费的成本则很低， 因为他们本来是没有预期、没有付出的，要求低则易于被满足；只要他们接触到的品牌、产品稍有姿色，就会产生超出期望的效果。至于品质，在户外做广告的品牌一般都比较有实力，产品经过审核，由于宣传成本高，品牌不会冒着毁损自己招牌的风险，为蝇头小利而提供伪劣产品。

   对零售商来说，户外媒体能发挥入口、引流导购的渠道作用；对消费者来说，这个渠道是便捷、唾手可得的。

4.激发即兴购买

   消费者在哪里，零售商就应该在哪里，营销就应该发生在哪里。消费者无处不在，零售商就应该满足消费者随时随地的购买需求。技术的进步，支付方式的转变，为消费者随时随地的购买行为提供了支持。即兴购买成为新零售的重要特征之一。即兴购买的实现能够使买卖双方的效用最大化。

   户外媒体贴近消费者， 与其同处线下场景中，可随时引发消费行为；同时，技术的支撑加强了户外媒体的终端连接功能，使所见所得变得可行。作为实体的户外媒介能够发挥零售终端与实时微店的功能，与消费者的智能装备相联通，使其所见即所想，从而激发消费者兴致，满足消费者随时随地的个性化购买需求，实现即兴购买。

   举个简单的例子，上班族在归家途中，通常已身心俱疲，饥肠辘辘，这种状态下的心境是不愿再花精力准备晚餐，只想尽快果腹。这时，如果在沿途看到餐饮广告，极易受美食诱惑，结果是或被引导入店消费，或通过移动终端选择合适口味下单，到家即刻轻松享用美餐。

   全媒介环境下，在户外媒体的激发下，受众消费的行为模式已变成关注-搜索-购买，在对的时间、对的地点，针对消费者的心境及状态进行场景营销，可以实现让消费者即兴购买的营销目的。

5.输入消费者画像的界面

   消费者对品质及价值追求的另一个表现是愿意为个性化买单。谁能掌握消费者数据，谁就能把握新零售的先机，为消费者提供更具个性化，超预期的产品及服务，获取更多消费者份额。

  新零售形态下，品牌方需要精准找到用户，让渠道成本降到更低。用大数据、无人店、无人机以及各种新技术可以找到用户，然而，要做好新零售，更重要的是将收集来的数据、用户需求反馈到上游的生产中去，通过快速迭代和个性化定制等方式打破批量化生产的个性缺失，满足消费者的更多需求。

   利用户外媒体可以采集数据为消费者画像。作为收集线下数据的界面， 户外媒体能够弥补线上海量数据庞杂、不确定性、造假容易、采集不合法等缺陷，提供精准画像。

首先，真实合法。户外媒体根植实体场景，收集的数据真实确定，可信度高；人在熟悉的环境下，固定的场景中最放松，少设防， 容易表露真实的行为；而且，消费者主动参与其中，他们的隐私得到了尊重。

    其次，精准有效。比起网上的海量无效数据，拥有固定的参照体系，基于实体场景的小数据更加有用。品牌方尤其在意常住人口的经常性消费。户外媒体设在固定的位置，以常住人口为目标，群体定向，并且这些消费者的轨迹固定，行为习惯定向。通过持续定向，连续追踪，这样采集的数据可以复制、可预判，才会有意义。

    最后，易于应用。由于消费群体和场所存在相互匹配的内在关系， 户外媒体可以基于所在城市的主要场所和核心人群，实施网格状布局，达到精准覆盖全城。通过人与场所的双重定向分析和连续定点统计，易于掌握消费者行为与消费的主要规律，能够发现其行为逻辑、偏好和消费倾向，再结合其它渠道的信息就可以为消费者精准画像。

    将消费者画像应用于新零售中，则零售商可以据其调整、推荐商品，帮助消费者过滤商品，提供更优化、更匹配的选择，实现精准推荐；不仅节省了消费者的时间，而且为其提供了个性化的超预期内容。

    通过智能化技术，融合线上、线下资源；借助渠道、效率、消费体验的优势，户外媒体可以实现品牌的营销目标，促发并提振销售。户外媒体应该挖掘自身潜能，全方位的深度服务于新零售，发挥更大价值，赋能新零售，进而促进二者的可持续发展。在户外媒体的加持下，新零售必将大放异彩。